在今年的“两会”期间，中央电视台在“两会”专题栏目中，特别打出了有关中国软实力建设的字幕，令观者耳目一新。 
   2006年8月，中国外文局主办的“跨文化传播与软实力建设”论坛在北京成功举办。2007年伊始，由复旦大学国际公共关系研究中心和中国国际公共关系协会联合主办的“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”也在北京举行。可见各方对此话题的关注。在今年的论坛上，50多位政府有关部门的领导、公关界、外交界、新闻界的专家学者，围绕“国家软实力建构与中国公共关系发展”这一战略问题进行了深入的学术研讨。综合与会专家学者的学术演讲和发言，写成了本文。 
   中国国际影响力、吸引力、塑造力和亲和力的提升为软实力建构提供基础 
   随着中国经济、政治、文化、社会建设的全面展开和推进，中国软实力的培育和运用呈良好发展势头。中国国际影响力、吸引力、塑造力和亲和力等能力的增强，为构建国家软实力奠定了基础。 
   一是中国发展理念在国际上产生影响力。近年来，从中国提出全面建设小康社会，到提出构建和谐社会，再到提出推动建设和谐世界；从提出以人为本的全面、协调、可持续发展的科学发展观，到提出坚持走和平发展道路，努力实现和平的发展、开放的发展、合作的发展、和谐的发展。这些都体现了中国与时俱进的国内国际发展理念，符合中国国情并具有鲜明的时代特征，得到国际社会的好评，产生了积极影响。 
   二是中国发展模式在国际上产生吸引力。自20世纪70年代末实行改革开放政策以来，中国经济保持了年9％以上的快速增长，创造了人类发展史上新的经济奇迹。近30年来，中国经济对世界经济增长的贡献率超过10％，近5年更是高达13％，为各国发展带来机遇。中国的社会主义市场经济发展模式，被广泛认为是为国际社会提供了新的发展范例，被总结为“中国模式”。 
   三是中国外交在国际事务中增强了塑造力。中国高举和平、发展、合作的旗帜，按照走和平发展道路、推动建设和谐世界的要求，提出了推动国际关系民主化的新秩序观，坚持互利共赢、共同发展和人与自然协调发展的新经济发展观，奉行互信互利平等协作、持久和平的新安全观，以及尊重文明多样性和发展模式多样化的新文明观。中国以参与者、合作者、建设者的身份积极参与国际和地区事务，中国因素在国际事务中的作用明显提高，话语权明显增强。 
   四是中华文化在国际上不断释放出亲和力。近年来，中外文化交流与合作不断深入，“中国热”在一些国家出现，并在全球范围内此起彼伏，与中国文化有关的各种形式的文化节、文化周、文化季、文化年等活动接连在一些国家举办。目前中国在海外建立的孔子学院已达120多所，并呈加速发展之势，规划在未来五年中还将新建500所1。 
   中国软实力建构的现存问题和制约因素 
   应该看到，中国软实力建构虽然取得了巨大进步，但尚存在不少问题，还受到诸多因素的制约和影响，诸如中国的发展水平及发展过程中出现的矛盾导致中国对软实力运用信心不足；在西方意识形态和价值观为国际社会广泛认同和占主导地位的情况下，中国对意识形态和价值观的运用存有障碍；与软实力相关的理念、体制、机制等创新还很不够，等等。但其中，软实力建构缺乏学科支撑、作为软实力核心的文化建设不够、对外传播力明显不足等是制约中国软实力构建的三大重要因素。 
   其一，软实力建构缺乏强有力的学科支撑。软实力理论虽有发展，但理论上并没有形成真正的学科归属，“软实力”的理论至今尚缺乏真正意义上的学科支持。对软实力的进一步研究是中国面对的重要课题。同时，这些理论是基于西方社会发展理论基础上发展起来的，并非都适合中国实际。如何成功地建设有中国特色的软实力理论，也是研究之急需。 
   其二，作为软实力核心的文化建设还不够。文化力是软实力的核心，最具渗透力。中国虽是文化资源大国，但同时又是文化产业和文化产品生产的弱国，在文化产品贸易问题上存在着严重的入超。例如，多年来中国图书进出口的比例一直维持在“进10出1”的比例；中国GDP中，文化产业所占的比重只有3%，而发达国家则可以达到10％以上2。 
   其三，对外传播力还明显不足。中国既是传媒大国，又是传媒弱国。中国的媒体数量虽然不少，目前有5000多种报纸，9000多种杂志，2000多家电视台，500多家广播电台，160多个有资质开展新闻信息业务的新闻网站，这些已相当于美国的89％；而在国际传播实力方面，中国就处于绝对弱势的地位了，只相当于美国的14％。国际上以汉语为传播符号的信息量只占总量的5%左右，在世界传媒格局中的话语权亟待加强。 
   加速中国软实力建构的应对之策 
   首先，要把属于传播学的公共关系研究与属于政治学科的软实力研究进行有机的学科融合3。国家软实力的建构正呈现出日益明显的四个特征。一是对国家形象的极度提升和民族精神的高度凝聚；二是文化影响力的巨大体现，特别是传媒影响力的突出作用；三是外交协调力的彰显；四是对 国际机构和国际重大活动的参与。 
   而这些，都与现代公共关系的发展极为相关。公共关系是社会组织为了塑造良好组织形象，全面构造软力量，通过对组织形象的策划、塑造、传播、维护和对组织机构凝聚力、文化力、传播力、协调力的整合，从而影响社会公众，调整社会关系的科学与艺术。 
   中国的公共关系发展正呈现出两个鲜明的特点。从国家层面来看，中国公共关系正在成为国家软实力中极为重要的组成部分，特别是在提升国家形象和凝聚民族精神，传播中国文化的巨大影响力，凸显中国外交的重要协调力，提高中国在国际机构和国际重大活动的参与度等方面，正显示出蓬勃的生命力。从社会组织层面看，中国公共关系的作用已不仅仅局限于良好的组织形象塑造，正逐步实现从“组织形象塑造”到全面构筑“组织软实力”的跨越。或许，公共关系学可以成为“软实力”理论更为全面、深刻的学科诠释和学科支撑4。 
   其次，要从发展国家软实力的高度重视发展文化产业。许多发达国家目前已经把文化产业当成一个替代性和战略性产业来发展，尤其是美国等一些国家为中国提供了有益的借鉴。如美国，不仅在硬实力上无人能比，软实力也遥遥领先。法国《世界报》曾发表文章指出，美国已经不是一个简单的超级大国，而是一个超超级的强国。支撑其强国地位的四根支柱是：美元、导弹、网络和好莱坞。它们分别代表美国的经济、军事、科技和文化。经济上，美国是世界经济的火车头；科技上，美国是创新源头；军事上，美国是唯一的全球性军事强国；文化上，不管你是否喜欢，美国文化是具有全球影响力的文化。现在美国的文化产品出口每年在700亿美元以上，超过了它的汽车工业和航空工业，正如《洛杉矶时报》所指出的，“美国正在用文化娱乐产品淹没整个世界。”再如韩国，1998年韩国政府提出了“文化立国”的口号，决定把文化产业当做21世纪的一个战略性产业来发展，加大了对文化产业的支持力度。结果韩国的文化产业很快从防御战进入进攻战。不到10年，韩国文化娱乐产业的规模扩大了5倍。到2000年前后，韩国的影视剧席卷了亚洲许多国家，也包括中国。 
   美国和韩国在文化产业方面的经验值得中国借鉴。令人欣喜的是，2006年8月28日，国家特批中国文化发展战略研究正式启动。9月13日，新华社全文播发了《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》。《纲要》把文化同政治、经济、社会并列，提出了四位一体的发展战略。这在中国历史上还是第一次；其次，《纲要》把文化提高到了软实力的高度来认识，而且在国家的五年计划和五年规划之外，专门制定一个文化发展的五年规划，这在中国历史上也是第一次。这标志着文化产业已经进入国家的发展战略层面，开始步入快车道。 
   再者，扩大传播途径，提高对外传播力。在国际舆论环境日趋复杂、媒体生态发生根本变化的今天，应与时俱进，从更广阔的视野审视中国的对外传播观念和工作。如：变宣传为传播；改单向为双向；淡化传播主体和内容的意识形态色彩，软化对抗性元素，重在通过介绍、交流、沟通促进共识和认同；突出文化传播，用中国文化包装对外传播的信息（包括政治、商业、体育、旅游等各类信息），体现中国传统文化和多民族文化的特色；跳出传统的大众传播、新闻传播的框框，将网络、分众、小众媒体，公共关系、广告、事件活动等传播方式，整合纳入对外传播和传播管理的范围，提高传播质量和效果，跟上时代的步伐。同时，将对外传播与现代公共关系的理念和手段相结合，如：强调设立政府新闻发言人是政府公共关系的一部分，属政府公共关系中的媒介关系，是政府与公众沟通的重要举措，以免被曲解为强化对新闻传播的控制；注意借助“第三方”的传播力量，如国际主流媒体、各种非政府论坛、行业协会和其他社会团体、学术研究机构的专家学者、企业和专业公共关系公司等。要认识到，在西方政治文化背景中，传统、呆板的政治宣传往往不及现代公共关系在影响公众舆论方面的作用。另外，要研究西方社会的舆论运作，细分对外传播的受众，注意做好“草尖”（舆论领袖）和“草根”（一般公众）的工作，尤其要加强对西方社会一般公众的传播，对外要多介绍普通中国人的生活，以影响他们对有关中国问题的认知和态度5。 
   第四，抓住契机，利用2008北京奥运会、2010上海世博会等全球性媒介事件，传播国家软实力。历史已经证明，举办奥运会这样一项超地域、超民族、超信仰的参加人数最多、规模最大的世界盛会，能有力促进举办国和举办城市的经济发展、社会进步，能充分展示举办国和举办城市的历史文化和风土人情，能大大提高举办国和举办城市的国际地位和影响力6。将要举行的北京奥运会在举办期间将会冲破中国与外国固有的一些界限，短时期内产生“世界一家”的效应。因此，中国必须尽最大努力来成功举办北京奥运会，它将成为全球观众的一次狂欢节、一次酣畅淋漓的感情宣泄，也将成为全球观众永远的集体记忆；北京奥运会留给世界观众的印象将会在很大程度上被认为代表了中国的国家形象，甚至代替了对中国国家形象的真实体验。

   （钱海红：复旦大学国际公共关系研究中心秘书长、复旦大学新闻学院2004级博士研究生。本文图片由复旦大学国际公共关系研究中心提供）
   参考文献：
   1.王国庆：《软实力的培育运用与中国国家形象的提升》，“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”，2007年1月27日。
   2.张振华：《文化产业与国家软实力》，“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”，2007年1月27日。
   3.郑砚农：《软实力中的公共关系内涵》，“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”，2007年1月27日。
   4.孟建主编，《中国公共关系发展报告2005－2006》，山西教育出版社，2007年。
   5.郭惠民：《国家软实力建构与对外传播》，“国家软实力建构与中国公共关系发展高层论坛”，2007年1月27日。