“东方宽频属于哪种类型的视频网站？”我问。

　　“其实没有可比性。”上海东方宽频总经理郭炜华思索片刻，一时想不出东方宽频属于哪一派。

　　和Youtube、土豆网为代表的视频分享网站相比，东方宽频绝对不够Web2.0；相比PPstream等P2P网站，东方宽频不单纯做视频直播、点播，还要承办《加油！好男儿》等大型节目的官方网站建设以及节目互动；和传统媒体的宽频频道如凤凰宽频相比，东方宽频则是作为SMG(上海文广传媒集团)旗下的独立公司来运作的。不仅如此，人民宽频网、MSN视频等网站的内容建设、网站维护甚至广告经营都是由东方宽频运作的。

　　在视频时代，依托SMG庞大的内容资源，是东方宽频最大的资本。早先那些视频“大盗”P2P网站们，突然有一天，都笑眯眯地找上门来，主动要和东方宽频签版权合同。这些网站拿了风投想上市，要“改邪归正”了，因此他们成了东方宽频的合作伙伴。

　　SMG是东方宽频先天的烙印，在给它庞大资源的同时，也为它绑上了很多约束和使命。这使得东方宽频不会一头冲在最前面。“不求做第一名，做前十名就够了。”郭炜华笑着说，这叫跟进策略。

　　背靠大树

　　“东方宽频，也叫SMGBB，顾名思义，就是SMG的小baby。”郭炜华对东方宽频的名字做了这样的解释。东方宽频在2004年1月由SMG投资5000万元成立，是SMG在4块新媒体业务中对网络电视的布局，其他三块业务IPTV、数字电视和手机电视则分别由其他三个和东方宽频平行的公司来运营。

　　背靠SMG这棵大树，东方宽频从诞生起，就跳过了视频行业的第一道门槛：版权。东方宽频不仅可以享有SMG旗下栏目的内容资源，还可以通过SMG获得诸如2006年德国世界杯此类全球赛事的网络数字转播权。“将SMG传统的优质内容资源在互联网渠道上再分销”是SMG交给郭炜华的首要任务。

　　东方宽频首先扮演着内容分销商的角色。在获得2006年德国世界杯内地独家网络数字转播权后，它就成功尝试了多渠道分销的模式。将德国世界杯专题广告经营外包给了新传体育，双方进行合作分成，将其数字版权分销给了搜狐及电子杂志领域的万众传媒，还将无线网络版权的经营交给了SMG旗下的东方龙移动信息公司，从而对手机视频版权进一步营销。据郭炜华介绍，东方宽频的版权内容主要分销给三类公司，一是新浪、搜狐等大型门户，他们需要内容补充；二是互联星空等电信运营商的网站，他们主要追求内容稳健；三是类Youtube的创业公司，他们亟需解决版权问题。目前，东方宽频已经在Youtube、AOL以及内嵌到Windowsmediaplayer播放器的onlinestore中都开辟了东方宽频专区，输出SMG的内容资源。另外，SMG的内容也可以同时在MSN视频频道、人民宽频等平台实现分发。

　　目前，这种版权内容的多渠道分销，占了东方宽频近40%的收入。“我们是在用这部分现金流来养活SMGBB主站的发展。”郭炜华开玩笑说，“集团不会听5年后的故事，每年都要找我算账的！”和其他视频网站相比，东方宽频没有VC投入，不可能烧钱，因此，郭炜华本着“有钱就赚”的原则四处合作。

　　但郭炜华也不无忧虑，未来内容分销的收入比例肯定会下降。他预计今年这块收入就将下降到20%~30%的比例。新浪、搜狐、网易等门户的奥运战略中动辄上百名记者出动，已经让郭炜华深刻感受到“它们一定会自己生产内容”。在互联网时代，SMG内容的优势何在？“主流社会、主流产品，没有差异性，传统媒体思维方式对新媒体受众的需求把握不够。”郭炜华这样分析东方宽频。但更让他担心的是，将内容卖给其他视频网站无异于饮鸩止渴。“这是与狼共舞啊，把他们养大了，我们讨价还价的能力就越来越小了。”

　　作为独立法人的公司，东方宽频并非SMG的一个视频频道，它不得不要在整个视频产业中参与竞争。

　　与狼共舞

　　和其他视频网站相比，东方宽频的优势在哪？想来想去，郭炜华说还是要以内容切进去。“Web2.0是以技术和功能切入的，但东方宽频是以内容和媒体的判断力切入。”毕业于复旦大学新闻系的郭炜华，过去10多年的经验全在传统媒体行业。提起传播学就滔滔不绝的他坚信在互联网时代，更需要专业媒体人的角色。

　　和其他视频网站的依赖网友上传内容不同，东方宽频的自制内容体现出了明显的“大制作”班底，直播便是其最大优势所在。2007年4月，对上海国际车展进行的连续9天全方位不间断的视频直播，已经成为东方宽频的典型案例，经常在内部讨论。东方宽频派出30多人的专业制作阵容，组成3支由专业摄制人员和从网络社区网罗的汽车爱好者共同组成“BB搜车队”拍摄队伍，做现场报道。而“小胖侃车”栏目，就邀请了曾经做过汽车加油工人的网络红人小胖做直播节目的嘉宾主持人。车展期间，东方宽频访问峰值日PV超过150万，同时在线人数超过10万人。

　　通过专业队伍和草根队伍匹配的方式，东方宽频希望内容既保持权威专业又能融合草根需求。“东方宽频肯定不能做纯粹的视频分享网站，但我们的网站也有视频上传和分享功能，只不过自己生产的内容太多了，显得Web2.0内容太少了。”郭炜华其实并不看好视频分享网站，他认为这些网站只有两条路：“一是你甘愿冒险，二是你必须增加大量人工编辑。”

　　在和Web2.0网站的竞争中，东方宽频还有一点不可比拟的优势，那便是与传统电视和广播的互动及整合营销。SMG旗下的品牌节目《加油！好男儿》、《我型我秀》、《相约星期六》等大型活动的官网都是东方宽频承建的。前段时间SMG“K客争霸赛”活动，便是由东方宽频负责在网上报名、上传作品、网上自由组队、网络拉票等，吸引了6000多人参加，并提供线下的K歌房练歌活动，通过在网络上海选，最终在电视上决赛，用Web2.0的精神做Web1.0的事情。“在传统电视触角达不到的地方，通过东方宽频将用户生产的内容反哺给传统电视、广播。”郭炜华说。在SMG内部，东方宽频的这种纽带作用越来越明显。而这也顺应了广告主做全案营销的需求。

　　“全案整合营销”已经成为趋势，“很多广告都不仅仅是硬投放，而是基于互联网做全案策划，然后再倒过去，分阶段在电视、广播、互联网等各媒体上确定投放多少。”这是郭炜华的基本判断。这个趋势让他相信类似东方宽频、央视国际这种在互联网领域还很边缘的公司，会迎来爆炸性增长的机会。既有的那些互联网视频公司，也会有更大的主动性来和传统媒体靠拢，结成一个合作平台。

　　稳步跟进

　　尽管在目前的广告市场，电视仍是绝对霸主，互联网仍是作为电视广告的“搭头”搭进去的，但未来的天平一定会慢慢转移，而东方宽频便是SMG的一个战略布局，一旦未来局势发生大逆转，不至于措手不及。

　　作为主流媒体集团SMG旗下的视频网站，东方宽频在享有巨大资源优势的同时，也不可避免遭到很多约束，以至于脚步不会跑得太快。之所以视频分享模式不会成为东方宽频的主要方向，更重要的原因来自于内容风险。“内容出了任何问题，对外就不单是东方宽频怎样，而是SMG怎样了。”对此，郭炜华时刻保持警惕。因此，对于很多视频网站惯用的通过擦边球内容吸引眼球和流量的做法，东方宽频不能效仿。新闻专业背景的郭炜华仍然强调网站的公信力。“事实上，我们的广告客户对东方宽频的PV要求并不高，他们看流量的少，看品牌的多。”郭炜华补充道。而且，东方宽频的视频广告，并没有采用按点击付费，仍然采用传统电视的按千人成本收费模式。今年东方宽频的广告收入大概会占总收入的20%~30%。和其他视频网站一样，广告模式未来会是东方宽频的主要收入来源。“广告模式虽然没有想象中增长得快，但的确比悲观的预计要乐观很多。”郭炜华说，尽管广告价格一直还上不去，但广告主投放和广告代理公司越来越多了。

　　郭炜华并不看好目前流行的软广告和企业广告专区的做法，他认为这有悖于媒体的公信力，“广告+电子商务”是他最看好的模式，从广告到电子商务过渡中的用户体验非常重要。比如在视频广告旁边加广告框，在广告视频播放的同时，会出现企业和相关产品的链接，可以点击购买。另外，东方宽频也在和传统电视购物合作视频购物。

　　东方宽频成立3年，保持着50%~100%的年增长率，2006年的收入达到3000多万元，盈利200多万元。“我们没有风险投资支持，不能烧钱，在目前的带宽条件和用户接受程度下，我们采取的是跟进策略，不求做第一名，做前十名就够了。”郭炜华笑着说，直到确认自己冲到第一名也死不了的时候，才要扑上去。内容上是稳定压倒一切，要创新但不能出奇和过火，利润上每年要保持盈利，成本上要控制最低，相比其他创业企业，做到这种平衡很不容易。

　　“我们借助于SMG发展，又服务于SMG的整体战略。无论是买方还是卖方，任何人都不可能把SMG的地盘放掉，因此，东方宽频一定有自己的市场。”郭炜华对东方宽频这样定位。或许就目前来看，东方宽频只是SMG怀里一个死不了长不大的小企业，但随着广告的天平逐渐向互联网倾斜，东方宽频也在等待爆发的那一天。（李娜）

　　来源：《IT经理世界》杂志