牛文文： 

   今天很高兴有机会很荣幸的主持这场重量级的论坛，这是非常重量和有历史意义的讨论，中国的品牌运动伴随着改革开放30年，在80年代、90年代的时候已经取得了非常长足的进步，但是大家知道在近年来中国制造的品牌重新出现了一些问题，引起了社会的关注。在这个关键的时候，我们来探讨品牌的责任和力量特别重要。今年纪念改革开放30年，也是展望下一个30年，如果不能把中国品牌的名字擦亮，不能给这个品牌负上责任沉重的重量，我们很难走向下一个30年。说这个论坛是重量级的，就是因为我们台上的嘉宾都是中国品牌和质量运动的先导、先行者、倡议者、奠基者、开创者。我们著名的艾丰先生是质量万里行的创始人，以及名牌促进、名牌推进组织创始人，很多关于品牌、名牌的概念都是由他而起的，而且他把品牌变成了一门学问。我们管院长也是在品牌的另外一直在鼓与呼。我们季总大家都很熟悉，进来了时候大家都给您掌声，茅台确实是我们中国的骄傲，在食品饮料界受到置疑的时候，茅台肯定是过关的而且是过硬的，让我们感到骄傲和自豪的，所以今天季总到这个场合来给我们增加了很大的分量。中海也是非常有名的大国有企业，这边这位年纪看上去有点大，但是是一个新生代，是绿创的姜总，姜总在企业界里面和季总比起来还是一个信人。台上的五位嘉宾一定会给大家分享更多的思想，关于品牌、关于责任、关于理想。 

   闲话少说，先有请我们尊敬的艾老师，为什么好像以为过关的质量和品牌突然出了问题？我们今天应该怎么看待这个问题？怎么办？重新来一场质量运动还是怎么办？ 

艾丰： 

   涉及到品牌的中国有两个热点，上午我们开会的时候讲过了，一个热点是汇源，一个热点是三鹿。这两个热点都涉及到一个责任，咱们今天的主题就是责任，从不同的角度涉及到责任。我先说说我的观点，抛砖引玉。 

   汇源上午管教授的时候讲了，法律上是属于朱新礼所有，我要卖就可以卖。我想我们没有说卖说不卖的权利，但是我们有评论的权利，评论这个交易有三条标准，一条标准是合法，现在有人说不合法，也有人说不合法，不合法就是涉及到垄断法，可口可乐的份额加上汇源的份额是不是对果汁构成垄断。这个也在讨论。 

   第二条标准是合理，就是卖的价钱合适不合适，在中央电视台经济半小时访问我的时候说价钱不算太高。因为中国人认为品牌不值钱，不就是一个号嘛，就是一个牌子嘛，注册下来花不了多少钱，认为不值钱。中国最早给品牌做评价是我倡导的，1996年开始，大家不知道怎么评价，牌子值多少钱？核心是什么？怎么算出来的？核心就是创值能力，你这个牌子能够在市场上为你创造多少价值就是你牌子的价值，但是这个创值能力是不清晰的，为什么不清晰呢？你是三年、五年、还是十年，还是永远算下去？这个不好算。但是，大体上有一个估算，我说一个例子大家就明白为什么我们看法和外国看法不一样，比如中国移动这个品牌，英国人评的品牌价值，大家知道是世界第几吗？评到世界第四。前面一个可口可乐，一个GE，一个微软，第四个就中国移动，这英国人评的。然后专门开了一次研讨会，我也参加了，中国移动的头也参加了。我就说要我给你评我也不敢给你评世界第四，虽然我是中国人，但是是人家给你评，你也没有给人红包，也没有做公关，人家给你这样评了。为什么这样评呢？就是创值能力，因为中国移动是全世界最大的移动通信公司，他的用户是世界最多的，保守说是3亿多，实际上4亿多，而且中国后面还有13亿人，他们还要用中国移动的电话，这个市场有多大，他是根据中国移动在中国市场上的创值能力来定你的价值，这个价值定下来就不得了。所以，我认为汇源果汁后面是什么？本土市场上就有13亿张嘴喝这个玩意儿，而且喝的越来越多，他能够创造多少利润？绝不是现在这个数字。所以，我觉得一个是合法，第二个是合理，涉及到我们这个品牌价值认知问题，如果不认知，我们老认为占便宜的，实际上是吃大亏的，中国人现在这种事干的太多了，吃亏的认为是占便宜了，干的太了多。我老是会议1986年把桑塔纳引进来，把上海闭掉了，我们包括新闻界都傻了巴几的欢呼，说最后一辆上海车下线，我们特别高兴，说这种破车总算不生产了，我们开始用外国的牌子了。我相信外国人看到中国人这种表情一定认为中国人有病，你的一个牌子死了，为什么还高兴，我们中国人就是这么糊涂，一直糊涂到现在，仍然有很多人这样想。 

   第三个是合适，合理有时候也不见得合适，你老季假如说茅台经营不了了，卖给我了，我给你价钱也合理，但是不一定合适，因为还是你经营合适，我把他拿过来了，我合适，你不合适，因为毕竟在这个竞争中我往前发展了，你往回萎缩了。合适是对于一个宏观的评价，对于一个国家作用的评价，我认为无论什么原因，中国自己的牌子倒了，中国人都是不合适的，也可能因为他经营不好倒了，也是不合适的事情，你不能说中国牌子倒了是合适的事情。为什么80％的网民反对收购，其实他也不了解他的经营状况，他的标准就是合适，认为中国自己的牌子倒了不合适。我觉得中国缺少的恰恰是这块，对我们自己牌子的爱护，对于自己牌子的心疼。如果我们中国人把这个意识、文化起来的话，中国品牌可能发展快得多。我说一句难听的话，即使我们产品不进到国外，也不要仅，我们13亿人消费他，也消费的可以了。最怕的是我们自己在本土就把自己的牌子下灭了，还别说出去。一个是我们自己消灭了，一个是人家挤进来把我们消灭了。 

   那么，合法、合理、合适，下面就说坏事的，说的不对，请涉及到的人原谅。为什么要卖呢？我认为涉及到一个责任问题，就是企业家的责任问题，如果我就是为了赚钱，我卖了可以赚钱，我就应该卖。如果我认为我做的牌子当然是为了赚钱，但是我要把赚钱和我们平常说的四个字结合起来，就是产业报国，跟这个结合起来，不仅担负着赚钱的责任，还担负着产业报国的责任，除了合理还要更多的考虑对我的国家和民族合适不合适。温州有一个大企业森泰，做低压电器的，美国GE想收购他，给他的价格是非常合理的，甚至是超出的，最后他没有卖，老总南平辉，我问他为什么不卖？他说我卖了钱会多，但是没有事干了，我把干事的平台让出去了，我用这个平台可以为祖国做点贡献，现在平台归人家了，我说了不算了，我干事业的平台没有了，我尽责任的平台没有了，所以就没有卖。我认为这就是一个责任，这个责任就是品牌的责任和我们企业的责任和我们企业家责任的一致性。 

牛文文： 

   一个品牌交易的背后有很多东西，刚才艾老师也受到三鹿，三鹿背后有更多的东西。有请管院长。 

管益忻： 

   关于品牌，刚才艾丰教授讲的这些都相当好，我想做点补充，到底我们的品牌从哪里来？品牌是不是我们企业本身可以制造出来的？朱新礼讲我要把他当孩子养，当猪卖。品牌的确是企业的孩子，但是仅仅是孩子还生不出这个孩子，就像母亲一个人是生不出孩子的，这个孩子一定得有母亲、有父亲。在我看来，任何一个品牌、任何一个产品就如同一个小孩的降生必须由父母结婚才能产生一样，就是企业和客户结合起来才能产生产品，没有客户，一切的产品、一切企业的品牌都等于零，一切无从谈起。所以，归根到底，品牌也好，产品也好，都是客户投货币选票的结果，必须像你刚才说的合理、合法、合适。就是质量要好，还有品牌所有权、文化所有权、软件所有权、顾客所有权，我非常赞同张总的那句话，他说我不是卖而是买，卖产品买客户的心。所以，我想就是社会责任问题，责任问题是两层的，企业第一个社会责任不是建公益小学、抗震救灾，第一位就是把企业做好，把产品做好，这是第一位的责任，本原的社会责任。所以，要把两种社会责任的界限搞清楚，本原的社会责任和派生的社会责任要分清楚。 

   第二，注意我们品牌贬值，我们好多品牌有点盛名之下其实难附，比如牛总在中央电视台讲了很多道理，但是最后出来一个含有三聚氰胺的奶粉，大家心里就很不是滋味，人心一下就掉下来了，这是最严重的。但是，现在咱们有相当一部分品牌有点名不符实，这是很严重的问题。像这次也不能完全怪企业家和这些企业，我看到一个材料说是上面原材料是马来西亚来的，原材料有问题，因此整个行业受到了牵涉。 

   我就补充这两点。 

[page_break]

牛文文： 

   品牌不仅是企业家的，品牌也是和客户一起创造的，和客户一起创造的过程中，他的价值到底多大，是一个什么责任，管教授讲的比较好。我们两位重量级的专家讲了关于品牌现状和现在中国品牌的问题。下面欢迎季总。 

季克良： 

   两位大经济学家讲完了，我不太好讲，但是我就讲体会。我在茅台45年了，刚去的时候不懂，后来看到一些女同志在计划经济的时候也好，市场经济的时候也好，看到女同志到商店买东西的时候看的很细，不但要看式样对、颜色对，价格还要合理，特别是买衣服的时候看的更细，里里外外针线都看。后来我当领导了，领导是生产者，但是我感到我更是一个消费者，因为我吃的、用的、穿的、走的，都是消费。我感到虽然我没有那些女同志买东西这么细，但是我感到我买东西首先看价格符合不符合我的经济实力，第二也看看颜色、式样。 

   所以，我当领导之后就觉得不应该站在生产者的角度思考问题，而应该站在消费者的角度思考问题。在消费者的角度，我感觉第一点这个品牌质量一定要好，第二就是价格要合理。当然，艾老师前面讲了，国际品牌、国内品牌和一般品牌不一样。我曾经为了一个事情和一个领导争论，而且我挨批评了，后来我发现改了。有一段时间国务院提出来国有企业主要考虑的是利润最大化、效益最大化，当时我就不同意这个观点，我认为一定要走质量效益的道路。我说如果以效益最大化为目的，可能以次充好，可能弄虚作假，最后砸自己的品牌。所以，我感到一个企业要想经营好一个品牌，首先作为经营者来讲，应该站在消费者的角度来思考问题，一定要把质量搞好，一定要诚信经营。我认为企业的质量确实是第一位的，说质量是产品生命也好，是企业生命也好，质量是第一竞争力，质量就是市场，有了市场就有效益。所以，质量也是效益，这个不矛盾。所以我们企业提出来速度要服从质量，产量要服从质量，成本也要服从质量，你成本高一点，质量好一点，卖出去的时候价格也可以高一点。 

   所以，我认为要搞好一个品牌的经营，有一个感念要树立起来，消费者和我们自己的员工一样的做法是我们企业能否发展的决定性因素。第二个，我认为确确实实要高度的认识到质量是企业的生命，而不是喊口号，如果只是说给人家听的，总有一天要倒霉的。谢谢大家！ 

牛文文： 

   我这此第一次在公开场合听到季总讲茅台的体会。 

管益忻： 

   1965年我到军委办公厅当党委秘书，印尼总统苏哈托下飞机之后跟我们外事局的参谋悄悄的讲，第一是要女人，第二是要茅台。 

   第二件事就是2002年，张瑞敏请我喝酒，就是送给我，我也找人品了，是真的。 

季克良： 

   苏哈托提出这个要求有历史的原因，1954年万隆会议在那开的，总理去的，也是用茅台酒招待的各国政要，所以在1954年在东南亚兴起了茅台热，所以他到中国要喝茅台酒是受了这个影响，其他的我就不说了。 

牛文文： 

   我其实是台上最没有资格说这个话的，但是今天看看年轻一辈的企业创品牌很快，五六年、七八年就创一个大品牌。我想看到季总的头发证明一切，45年做一个企业，刚才季总说不能从生产者角度考虑问题，一定要总消费者的角度考虑问题，这个很不容易。第二句话也很厉害，速度、产量、成本都要服从于质量，如果人家都听你的，好多品牌都没有了，因为他做不到速度、产量、成本服从于质量。我感觉中国人能留下点什么东西，距离可以追赶，时间无法压缩，你40几年做的东西和几年做的东西就不一样，毕竟你想的就是长久的做这个事。我是后辈小子第一次听季总讲这个，我很佩服，这个想法要多给年轻企业家讲讲。 

艾丰： 

   茅台也做广告，但是茅台做广告和别人不一样。其他人做广告是找演员做形象代言人，茅台是谁啊？是老季。我觉得这个是一个独创，而且独创的非常好，因为演员做广告是等于给演员做广告，因为大家记住这个演员不一定记住企业。季克良不是演员，他是茅台的头，也是茅台真正形象代表，不仅是形象代表，而且是实际操作的代表，他是合一了，这是中国打造品牌很独特的案例。 

牛文文： 

   你不说我还不知道，大家有知道的吗？好多人不知道。我们应该好好看看茅台的广告。所谓的品牌就是扬名，要把默默无闻的好企业扬名，我们真是重新认识一下什么是品牌。 

   接下来是两位新一辈，姜总先来。 

[page_break]

姜鹏明： 

   我相信没有人不知道茅台，但是绝大多数人都不知道绿创，关于品牌问题我没有进行过思辨性的考虑，今天我听了大家的讲法很受立法。但是我考虑问题是有一定逻辑，第一个是考虑品牌好处是什么，我们这一代人做企业的特点是什么，这个品牌是我们自己创造的，不是继承下来的，以前没有绿创这个品牌，现在我创造了他。首先，品牌的好处，按照我的理解，就是让该知道的人知道，让别人信任。为什么呢？我为什么说是“该知道的人”呢？因为有一些品牌如果超越了他的范围的话会适得其反。在环保行业，在我们这个行业我们是有很高的知名度，但是大家在买鞋和消费品的时候不知道绿创是很正常的，我觉得该知道的人知道是很重要的。好处总是有的，就是大家的信任，这个信任的基础是什么？其实我也在考虑一个问题，就是我们作为消费者也好，作为一般的企业也好，我们在购买任何产品或者购买任何服务的时候，我们不可能把他所有原理和所有环节真正了解，这种信息是不对称的，我要买一个汽车怎么知道几万个零件都非常好呢？哪一个环节怎么生产出来的呢？包括茅台酒怎么生产出来的，我也不知道。我就是信牌子了，我们对这个牌子就代表了对他的信任，这样减少了我们选择的成本，如果我们每样东西都调查清楚再消费，几乎是不大可能的。所以，可能信任是建立在这样一个基础上。 

   第二个好处，我决从保护上讲有好处，因为我们是一个新品牌。最近我突然接到工商局让我提意见，我说我当然反对，我们世界上很著名的大企业，他最近报绿色创想，我说不行，我是绿色创造，这个太接近了，绿创绿创绿色创造，创造绿色未来，你这个太近了。以前我们不可能，那么大的跨国公司，我们是驰名商标也好，什么也好，中国政府能主动提出保护。包括最近的情况，包括三聚氰胺的事情，我突然也想到了品牌的脆弱性事情，为什么很多轰然倒闭的都是一些大企业、大品牌，小品牌、小企业切死不了，碰到点问题没有什么影响。为什么？就是今天讨论的问题，大品牌、大企业代表的责任也大，他有力量在行业里面呼风唤雨的时候，作用力与反作用力，树大招风，一旦出现问题，对他的影响也是相当大的。所以，品牌的脆弱性在我以前是没有感受这么深的一个问题。 

   刚才两位前辈说到社会责任问题，尤其是强调企业要做好自己本职工作，这个观点其实以前声音不是没有，但是说这个话的人心里多少都有点打鼓。去年企业家高峰会的时候，我印象最深的时候是柳传志先生说，做好自己的起码打80分，其他的是加分的事，这一个赞助，那一个小学。可是话这么说，我们感到的压力是相当大的，我最多的统计，今年是多事之秋，将近20个地方让我报统计，你捐了多少钱，你给什么捐了什么。如果要把这些事情全做好的话，我算了算我们的人力物力，我得把现在环保的事停下来都去弄那个事。所以，这个也是一个品牌泡沫的问题，其实现在我们对很多问题的认识，到底品牌和企业的责任和企业的力量是因果关系还是什么关系？似乎有人觉得是先有了品牌然后才能做好，还是做好了自然而然够成了品牌了，我们老说真亦假时假亦真。如果汇源真卖掉了，不是原来汇源的团队做这个事情，他的品牌还存在，他是不是真的？有些人还做这个事情，他把品牌卖了，他还生产茅台酒一样的东西，如果把茅台品牌卖给别人了，他还是不是茅台？这个里面有很多值得思辨的东西。 

   最后，我感觉到一句话，如果说到企业责任，最基本的来讲，一个企业是有限责任，他有限的投入，投入一个亿也好，一千万也好，但是他有无限收益权，你不能说投入一个亿，你收一个亿就到头了，你可以受十个亿，一百个亿，这样我们就要有一颗对社会感恩的心，为社会服务，我们承担的责任就很大，我们就有一份社会责任。这种社会责任不要扩大，我老老实实做能源、做环保，决不把我打扮成一个全能的英雄，我在社会各个领域，政治领域、文化领域，我们都似乎是一个领袖了，这是非常危险的。所以，我觉得从心态上来讲，即使今天我们有一定名气了，品牌这个问题切忌浮躁。 

牛文文： 

   最近一段时间来碰到的问题还都不是老品牌，都是一些新领袖、新品牌，就是新而大的品牌。我觉得真是需要补课，你快了，大了，刚才姜总说的很含蓄，我延伸一下，你做好了品牌，在你的领域里面被人记住，被人信任就行了。再过了，多了，你成了全社会、全领域的领袖，就承受不起了。本来你不是的话，有点事还好办，如果你要是的话，方方面面的要求就多了，就承受不了这个压力了。所以，这几年新一代企业家有点太快了，浮躁了。我想当年张瑞敏、柳传志两位企业领导，包括茅台的季总都是很难的，过太多的关，过五关斩六将，然后自己的问题、社会的问题太多了，然后才能荣辱不惊。所以我觉得现在出现一些问题也是好事，经受一点考验也是好事，新领袖遇到一点品牌危机绝对是好事，大家正确的对待他，往后还有很长的路。所以，姜总刚才说的非常有内涵，现在不能过界当领袖，只要在你的领域里面做好就可以了。 

   下面请中海集运的黄总。 

黄新明： 

   刚才听了大家的观点很有感受，作为一个品牌有一种责任和力量，结合我们集装箱事业发展，我们感触也非常深。大家知道我们中国改革开放30年，开放最早的是航运企业，从1974－1976年航运已经对外开放，全世界大的船公司都到我们国内，我们航运企业首先要面对国外航运企业这种挑战，我们要建立自己的品牌。所以，当时我们中海集运是1997年成立，当时压力是非常大的，应该说我们中海人还是有一种很强的责任感和爱国心。但是，当时我们这个船队规模很小，而且都是一些好旧船，主要是跑沿海，不可能参与到全球班轮公司竞争当中。这个责任和我们实力有差距，所以我们是三级跳，首先当时1997、1998年的时候也是经济下滑的时候，有很多散货船效益不好，抛锚在那里，我们自己的船厂把这些船进行改造，变成集装箱船，拉动了我们内贸集装箱的沿海以及近洋，包括东南亚等等。然后在9.11以后到2000年，这段时间里面整个市场不是很好，当时在世界上的航运公司绝大部分处于亏损和保本状态，有好多是价格很第的经营和租赁或者是出售。我们借助这个机会在世界上班轮公司中租赁了33艘2000－3000箱的船。然后自己经营，开设了欧洲线和美国线，开设了澳大利亚线。这样这个团队就由于中国的中海集运的发展，这个航运公司在世界上建立了一定的品牌，人家知道中国除了远洋集团以外还有中海集运。 

   原来的市场份额，改革开放前期集装箱的运输100％的量，我们国内航运公司才占8％。我们这个船公司发展以后，上升到16％，发展空间是比较大的。你要融入到世界经济，参与世界班轮公司竞争，当时我们积极的向党中央、国务院汇报，我们国轮国造、国货国运要拉动相关的行业，所以党中央、国务院非常重视，给了一些贷款政策，当然这些政策也是按照市场经济要求做的。当时我们狠抓了这个机会，当时造船厂是很饱满的，我们按照国际航运规则，按照世界上最先进的船型标准，打造了世界一流的集装箱标准船型，包括我们最新建造的8500的集装箱船，最新建造9000的集装箱船，目前打造了13300的世界最大的集装箱船。我们通过这三个组合之后，在硬件上能力和世界上最知名的大公司竞争。 

   光有设备、光有航线也不行，还要有软实力。所以，我们第二步就是用世界眼光整合世界资源，来推动整个中海国际品牌建立。现在我们跟前四位的世界一流大班轮公司全面合作，以我为主全面合作，世界上最大的班轮公司，马斯基，第二个是法国的，第三个是以色列的，第四位是台湾的昌龙。所以，我们跟这些班轮公司都是互相合作，共同打造世界班轮航线。另外，我们海外的铁路资源，码头资源，公路资源，来发展我们整个物流链。这样，我们服务越来越完善了，客户到我们这里可以感受到我们的服务，标准上去了，服务上去了，品牌影响力就上去了，能够成为真正叫得响的中国品牌，所以现在我们和中远两家的市场份额很大。 

牛文文： 

 [page_break]
  中外运呢？ 

黄新明： 

   他是很小的。所以，我们下一步一定要利用世界眼光整合软实力，这个是包括我们境外的96个国家当中72个代理公司，整合国内所有的公司，来进一步提升这个品牌，让整个中国航运企业在世界上树立一流标准、一流品牌，我感觉服务是基础，软实力是竞争的实力。 

牛文文： 

   这可是在公众完全陌生的领域里面建品牌，好多人都不了解。 

管益忻： 

   有两句官告词，是饭店的广告，第一次不来是你的问题，第二次你不里是我的问题。什么意思呢？就是非常坚决、非常认真的客户意识，多年前我就关注中海集运了，你们老总讲没有客户就没有我们饭吃，要求非常严厉，说质量差一点也不行。中海集运给我的印象就是三次改革，三级跳，随着三次改革，业务跳了三倍。 

黄新明： 

   就是市场要求，也是客户要求。 

管益忻： 

   主线就是客户意识，客户放在第一位。 

牛文文： 

   谢谢。今天是每位嘉宾都在讲品牌，品牌里面的责任和品牌的力量，其实这里面学问很多。刚才我们都听了三位企业家讲了品牌的情况，我还想请艾总评价一下现在中国品牌整体的感觉，我们下一步该怎么走，还不是还要来一次质量万里行，我觉得这个不能中断，这个中断了就有问题。我觉得现在特别需要一场这样的运动。 

艾丰： 

   你说的有点对，不全对。我干这个活，万里行在先，名牌战略差不多是同时，但是稍后。为什么是这么一个状况呢？因为开始感觉突出的是假冒伪劣，损害消费者，所以万里行是打击假冒伪劣。但是，到一定阶段发现一个问题，假冒伪劣非常难打，万里行好像声势很大，最后发现相当于“鬼子进村”，洋枪洋炮来了，人家藏起来了，你走了人家照样生产，解决不了问题。难点是什么呢？就是地方保护，好多地方认为靠假冒伪劣可以发展经济。这样我就跟薄一波老前辈汇报，我说打击假冒伪劣最大障碍就是地方保护，所以要狠批地方保护主义才能打击假冒伪劣。薄老说，说的很对，但是不全面，还要协调地方利益。这就给我出了一个题，怎么协调地方利益？我冥思苦想，后来就想通的，又写了一个报告，我想的协调是什么呢？就是让地方认识到他经济根本利益不是在假冒伪劣，而是搞质量、搞名牌。如果地方认识到经济发展根本前途是搞质量、搞名牌，他自己就打假了，靠中央派人打假是不解决问题的。温州是第一个接受这个思想的，温州原来假冒伪劣是非常厉害的，但是温州市是第一个接受这个思想的，1994年市人大做一个立法，叫做质量立市、名牌兴市的立法。当时我见到你们的市长叫陈文谢（音），他说我们为了打假估计损失30亿，但是为了搞名牌是值得的。 

   我说这个是什么意思呢？就是我们要把这两件事，解决质量问题和提倡名牌问题当一件事的两面来做，不打假名牌无法存在，就像当时茅台假冒的很厉害，不打假名牌无法存在，新名牌搞不起来，如果不搞名牌，打假仍然是无效的。就像中医治病和西医不一样，中医是扶正驱邪，西医就光治病，病治好了，人也垮了。中医就是把你的元气扶上来，把病压下去。所以，现在出现的问题不应该改变我们这个基本思想，就是扶正驱邪两个推进，靠扶正驱邪，靠驱邪扶正，两个推进才能有效。现在的质量问题都不是搞名牌造成的，而是因为违背了名牌的规律，违背了市场的规律造成的，他恰恰是相反的。而且也应该反过来说，一个企业如果想搞名牌，肯定你的质量责任就很大，如果老子不想搞名牌，打一枪含一个地方，赚一把钱就走，谁能管了我的质量？所以，现在一些人提出一些问题，对搞名牌有点动摇，说你看名牌出现这么多问题，这个就坏了，如果把中国因为最近一两个搞名牌这个基本方向动摇的话，就非常危险，不要因为局部问题得出全局的结果。 

   我对品牌最简单的理解就是机遇内而见于外的东西，他的基础是内部的质量、内部的管理、内部的文化，光有内还不行，还要见于外，但是光见于外也不行，还要基于内，这就是做品牌难的地方，两面必须结合起来，就是名实必须结合起来，内外必须结合起来。主持人刚才讲的一些品牌成长很快，就是一些名气成长很快，但是内功不扎实，就是内不行。内是有几个层次，一个是质量，质量是很不容易解决的，包括三聚氰胺，我问了质监局，他现在也没有找出杜绝类似问题的方法。我说为什么不可以？他说这个牛奶规定里面必须有什么成分，什么成分不能低于多少，特别是蛋白质不能低于多少，然后不能有的成分我只能说一句话，不能有有毒成分。但是，有毒成分有多少种？不下一万种，我不能把一万种在每一次都检测，说一万种毒素都没有，今天没有三聚氰胺了，明天可能有八聚氰胺，我不可能都检验。他说这是好像看起来很容易解决的问题，实际上是对人类现代生活如何安全的一个挑战，并不是很容易解决的问题。我问他们说保证以后再不发生，能做到吗？他说做不到，可能三聚氰胺能做到，列入检查项目了，但是人不添这个了，可能添八聚氰胺，因为你不可能把八聚氰胺也列进去，这样牛奶就没法喝了，因为你要检查一年以后才能喝。所以，我们的内功不仅是企业问题，是社会系统运行中遇到的问题，如果仅仅是某个企业遇到的问题还容易一些。所以，内功是一个包含着宏观和微观的结合部，这样一个内功的解决，我们脑子里面必须有这个思想准备，如果没有这个思想准备，我们就可能得出一些过分的结论。 

   但是，从企业的角度来看内功就是三块，一块是质量，一块是文化含量，一块是企业文化。我认为我们现在许多企业质量做的不够，文化含量做的不够，企业文化也做的不够。我讲一个故事，这个故事有机会我就讲，大企业，特别是世界有名的大企业为什么做大？我们认为是靠技术，这个没错，但是光靠技术也做不大，靠什么？靠企业文化。小天鹅和美国GE合作，生产高档的洗衣机，由GE在美国卖，订货一万台，卖的很好，卖到三万台。这个时候美国GE营销副总到中国和小天鹅人谈，说原来定一万台，现在卖三万台，比原来多三倍，我们收购你产品的价格是不是应该变一变。中国人领会就是要降价，因为原来一万台，现在三万台了，量增大了，肯定美国人要求降价。但是我们没有说话呢，美国人说了，说我们不是要求降价，我们要给你们涨价，为什么给你们涨价？因为我卖三万台和卖一万台相比，我赚钱多了，你是我的合作伙伴，你也应该赚的多，不能我一家独赚，这是小天鹅的副总告诉我的。这件事对我冲击力很大，因为我在中国接触这么多企业，我可能对不起各位，还没有听见过一个这样的故事。但是，我从这个故事里面体会到这些企业全世界做的这么大，为什么一直还能够发展，一直还能够运转下去，我想根本的东西还是有一个好的企业文化。所以，我们想做大，技术是不能少的，但是作为核心价值观，特别是企业的核心价值观方面是不能够少的。企业文化就是三条，第一是诚信，第二是创新，第三是责任。说一千道一万，离开这三点是没有企业文化核心的，基础是诚信，你的能力是创新，你的效果应该落实到责任。GE的诚信就是非常好的。所以，我觉得我们在这些方面要花很大力气来做，不要让我们的名大大超过实，而要名实相符，危险就会很小。所以，应该是好在前，名在后，就像做人一样，你没有做到那说的那么好，太危险了，首先做到那，我是主张做十分说八分，一个人能力有十分，人家承认八分，不危险，一个人能力有十分，人家承认有十分就很危险，如果一个人能力十分，人家承认你十二分，肯定你要倒霉，因为你没有这么大力量，没有这么高水平，人家这么高要求你，你还不倒霉吗？所以，实是根本，名也重要，但是必须在实的基础上发挥作用。 

   所以，我对企业常常送三句话，这是我做人的三句话，登小山飘飘然，登大山茫茫然，登深山惶惶然。为什么登小山会飘飘然呢？因为登了小山以后，刚有点成就，看到下面都是平地，觉得高得不得了，实际上没有多高，是比平地高这么多，就飘飘然了。很多企业开始有名的时候，在小山上就飘飘然了，就没有继续努力。为什么登山达到山茫茫然呢，继续网上登，平地看不见了，看见的就是山头，山头和山头的差距没有这么大，所以感觉越登越低了，不是真的越登越低了，而是你的视野不一样了，你看见了人家的高峰，所以你茫茫然了。登深山惶惶然了，人家都没有去过，有没有路，有没有野兽，去了能不能回来，你做开拓性的工作，你的心情是紧张的，是惶惶然的。所以，我们做品牌也是要这样，不要有一点成绩就飘飘然了，觉得不得了，猛一个跟头可能就摔死了。我常常说做人，也认为做品牌有类似之处。如果我们有这种思想准备，我相信会戒除很多浮躁，不是急于求成、不贪便宜，我们中国人最大的毛病就是太聪明，我们一定要认识民族的劣根性。老想用走捷径，老想做点便宜的事，总想投入少少的，获得大大的，总想走这条路，不愿意扎扎实实的埋头苦干，多少年如一日的干，这样如果我们走的很快，最后是慢了，因为你栽倒了，就像三鹿这样。 

[page_break]

牛文文： 

   你认识三鹿的董事长吗？ 

艾丰： 

   认识，我很同情他，三鹿今后救起来很难了，伊利和蒙牛可能没有问题。 

管益忻： 

   刚才大家说的非常好，我想补充三条，可能对你们有点用处。我想从现在开始应该进行第二次流程再造。重新从软实力主导的视角来检查我们的工作，我们前面流程再造基本上是硬件为主，这些年ERP的导入，大家都搞，确实也有成功的。但是直到2001年，我看联想搞出来以后，我再看我们的EPR不行，因为没有文化，技术的问题好办。包括海尔和联想都很经典，他们的成功都是以软实力为主。我们的汇源如买也好，三鹿也好，这都是重要的教训。 

   第二，再造我们的竞争观，在北大我办了一次活动，胡部长去了，他讲了一句古训，同向为重，相向为轻。就是面向我们客户的时候是重要的，而我们之间不是重要的，我同这些客户之间是重要的，这些人买我的产品我就生存了。现在大家说双赢，其实没有我们之间的双赢，只是客户之间的双赢，双赢一定是企业和客户之间的双赢。所以竞争观要转变，要把和同行的竞争改变成和客户的竞争。 

   第三，要进行商业模式革命，从营销向营消过渡，从经营销售向经营消费过渡，经营消费是最要紧的，不是产品卖出去就万事大吉了。 

牛文文： 

   我们时间过的很快，不知道在座的三位企业界的嘉宾还有什么需要跟艾老师和管老师探讨的。 

姜鹏明： 

   我想提两个问题，第一个问题就是品牌如果是一个企业没有独立的，咱们说一个人没有独立人格的话，他的名字无足轻重，一个企业有没有，如果他不是一个独立的企业的话，他能不能做品牌？我这个话针对，有点得罪人，您刚才说中国移动排第四，他消费的是中国政府的品牌，一个企业能不能创造自己的品牌，比如我不能叫中国绿创，中国移动可以叫，你说有13亿人消费他，如果自由竞争的话，不一定13亿人消费他，品牌和独立的人格有没有关系？我为什么想这个问题呢？我们想在旧社会，或者是现在，女人是没有自己的名字的，比如我夫人叫姜夫人，为什么？他经济是不独立的，所以他就以男人品牌为主了。现在我们是各种所有制，特别是创造各种品牌，这个问题存在不存在？ 

   第二个问题，品牌和质量联系在一起，特别是三鹿的事情，如果我们再形而上的看这个问题，能不能另外一个角度看，第一，任何一个企业绝对不出质量事故是不可能的。但是在全球化背景下，特别是涉及到国民经济的企业有一点问题就影响非常大。我看台湾的电视，我们奥运会把中国拉回来的这些好事，台湾的老百姓天天就骂中国这个奶粉的事。所以，全球化本身惹的祸，如果我们想把一个企业质量问题承担全球化制度安全的责任，就像刚才艾老师讲的非常对，一万多个品种都去说是不可能的，这是一个思路问题。我觉得这里面涉及到一个什么问题呢？还有质量问题，大家说到品牌，当然是三个之一，还有文化和企业文化。其实质量问题是达到你预想的设计目标的一个标准问题，但是现在我们的社会相当的多时候并不是说连产品应该是什么样的都不知道，是不断的要创造，我举个例子大家都知道我说的是什么呢？比如我们企业现在来讲最近给被市做安静北京的计划，讨论过程当中好多市长都坚持，说安静，我把几十年北京安静的事情承包下来，就是把公共服务功能通过契约形式承包给企业，降低公共服务成本和提高服务质量，这应该是一个好事，但是谁也不知道这里面应该用什么标准衡量，那我产品的质量是什么？第二，现在大家说能源问题，太阳能不错，大家都搞太阳能吧，现在也有搞太阳能的企业，什么赚钱卖什么。我说我不干，我认为现在太阳能，特别是光辐产品是既耗能又污染。所以，现在我们在冒非常大的风险搞第三代太阳能技术，让他彻底解决能源利用形式，也许搞成了以后，理论上来讲电网这样的企业都不需要了。就像这样一种企业的思路，他已经不是用产品的质量来衡量他品牌必然联系了。我们能不能把品牌的内涵再扩大一步。像品牌是两种品牌，一种是百年老店，他的配方从开始创造到现在一百年了不变，人家才信他。还有一种就是老变，他如果不变早就死了，GE原来是生产灯泡的，现在什么都干，他才能站住。变和不变之间到底是什么关系？还有真和假的问题，一个人身份证没有了，宣布他死亡了，他什么身份都没有了，他在这个社会就很难存在。贾宝玉是不是存在？大家都知道他是造出来的人，但是他的知名度比我们在座的人都高，这个也是品牌的问题。 

艾丰： 

   我先说两句，因为中国移动是我说的，说两句话，我们原来国有这些大企业在品牌方面是非常弱的，弱在哪里呢？弱在没有品牌，按理说中国移动是中国品牌，但是中国怎么是品牌呢？中国是一个国家，所以中国很多大企业是没有品牌的，中国移动、中国石化，带中国字头的都是归属的概念，是中国的企业。像美国有美国波音，波音他的品牌。我想这个是由于我们国家的计划经济体制先天不足的基础造成的。你现在把他都取消也很难，因为他是历史。所以，现在我希望将就材料来做。我们认可认为中国移动这四个字构成了他的品牌，而不是中国构成了他的品牌。说中国移动就是他的品牌，他注册了没有，我也不知道，但是现在理论来说他构成品牌的话，光中国是够不成的，因为中国大家都用，但是中国移动是可以构成的，那就是他而不是别人。 

   第二个概念，中国移动是垄断行业，但是过来原来企图做成一个竞争行业，所以有联通，现在又出现一个中国电信，大家都经营无线了，也是企图造成一个竞争性的行业。我甚至有一种观点，即使没有在国内造成竞争性行业，我始终不同意好多行业作为垄断性行业，垄断性行业是有范围的，在中国是垄断的，在世界就不垄断了，人家外国进来，你更不垄断了。只是原来封闭状态下可以垄断，开放状态下怎么垄断？全世界的资源和资本都进来了，所以绝对垄断的产业是很难存在的。 

   还有一个，我觉得中国移动，我很推崇他，我不隐瞒，当然不是因为他价值最高，给中国人露脸，这是一方面。很重要的一方面，中国移动很难得的就是在中国垄断性行业里面非常懂得做品牌的一个企业，因为他这个企业是很难做品牌的，但是做的很好，他有三个大的牌子，不同的定位，一个是全球通，最高档，第二个是神州行是中档，第三个是动感地带，是面对青年的。他把不同的东西品牌化，又找不同的代言人，全球通是蔡振化，神州行是找大家接受的葛优，比较时髦的找的是周杰伦。我觉得他做品牌已经很不容易了，应该肯定和鼓励。 

   最近我参与的一个东西，现在还没有结果，中国大飞机要成立一个公司，现在很为难叫做什么商号，想了好多词，祥和什么的，都不对劲，但是没有一个商号，就叫中国大飞机公司，又没有商号了，就是归中国了很难。我出了一个馊主意，我说干脆叫中国大飞算了，就叫中国大飞航空制造公司，知道你是做大飞机的。理论是理论，真正变成现实都是跟一个国家和地区的历史结合在一起的，你是没有办法的，不能改变历史，只能是理论和历史现实的妥协，许多东西都是这样。 

[page_break]

牛文文： 

   下面台下的嘉宾谁有问题。 

提问： 

   我想提个问题，今天我们讨论的是中国品牌国际化，但是我觉得在中国品牌走向国际化过程中，实际上首先碰到一个最简单和最基础的问题是语言问题，我们走国际化，创国际化品牌是创造的中文文字品牌还是英文文字品牌，我们产品所有的输出从现在走向国外的全是英文，很少有中文标识或者是全中文标识的，其实这是最简单的问题，也是操作过程中首先碰到的问题。 

牛文文： 

   你的问题是？ 

提问： 

   这种问题对中国品牌国际化很重要，比如茅台酒，我们输出去是茅台两个字，还是拼音茅台，还是造一个英文茅台，你是做一个中文品牌还是中文品牌，这个很重要。 

季克良： 

   我们中英文都有，又有中国字又有英文字，前后不一样，解放前后是一种拼音方法，后来又一种拼音方法，所以毛字是MOU，所以很多小学生给我提意见说这个不是毛，后来为了和国际接轨，我们还是沿用了，否则一变的话会引起不同的想法。 

嘉宾： 

   现在联合国大会是六种文字，中文、英文、法文、德文，所以做品牌在中国必须有中文，而且必须是以中文为主，其余的可以用英文，否则就不是中国品牌。21世纪外国都用易经来解决科研问题，如果中国人做品牌的还不用中国字，纯粹的用英文字，我认为有失中国尊严。 

嘉宾 

   刚才这位先生讲的我是赞同他的话，就是应用品牌的时候一定要在国内一定用中国文字，为什么我赞成他讲这个话？本来我不想发言，因为我在香港孔子学院的康文博院长，他到国外宣传孔子文化，他看到有的国家有中国人做企业的时候，又包括日本字，又包括中国字，又包括英文字，他就批评这些企业。我们在中国一些企业很多字，比如“美的”的“的”就用日本的字，他看了最反感。所以，我们是国内的一定要用中国文字，不要让国外的企业家看笑话。 

牛文文： 

   我原来是在经济日报的，艾老师说你应该写本报记者某某某，你应该让这个报纸占你的光，后来到中国企业家杂志，这是一个字子招牌，现在自己做《创业家》，要把这三个字叫响真是很难。所以，品牌我们不做不知道，做的只有才知道有多难。 

   我们刚才讨论的是很丰富的，首先是品牌的责任讨论起来，艾老师讲的合法、合理、合适，这里面有很深的含义。然后又讲了品牌是客户和企业共同的一个产品，讲了品牌泡沫现象。往下季总给我们分享的45年的品牌企业，从消费者的角度来看，把质量放在第一位。然后又分享了姜总给我们说的，品牌实际是有一个脆弱性在里面，非常脆弱，不能做一个全能的领袖，品牌在你的领域里面接受，这也是非常好的想法。黄总给我们分享了走到国际时尚去，跟几大竞争伙伴一起共同成长做品牌的感觉，国际化的品牌。最后姜总提的问题是很深的，他问的是品牌和实体的关系，这里面有很多微妙的因素在里面值得大家考虑。最后，我们管院长从三个角度建议，从重视品牌，软实力的流程再造，然后更多是跟客户竞争，新竞争观念，以及商业模式革命。这些东西加起来，艾总最后对未来中国品牌到底是怎么样子，三个境界做品牌，讲GE和小天鹅的故事，这里面有很多名堂在里面。我觉得今天差不多是穿越30年品牌的历史回顾和展望，我自己收获很多，希望大家在这里面琢磨出更多的东西。把中国品牌事业，把中国品牌国际化事业推向更高的高度，谢谢大家。