在这个充满不确定性的时代，博弈论应作为一种战略工具应该走上前台，因为它可以分析各参与者在不同情况下可能采取的行动，并提供制定决策所需的其他各类有用信息。然而，很多管理者对博弈论持谨慎和怀疑态度，认为博弈论更偏重理论，而不具实用价值。当他们真的采用博弈论时，又往往将其误用，即面对复杂问题仅提供单一而过于精确的答案。

　　我们对欧洲解除铁路客运管制和其他商业问题的研究显示，当管理者处理困难的、有时是没有先例的情况时，博弈论能为他们提供及时的指导。这里的关键在于，要利用这一方法根据理性参与者的决策得出一系列结果，然后分析每种结果的优缺点。我们的模型转变了博弈论的作用，把它从产生具体解答的一种工具转变成为管理者决策提供全方位信息支持的一门技术。

　　当今经济环境下的若干因素将促使博弈论在企业战略中占据极其重要的地位。当然，全球经济的低迷以及复苏的不确定性带来了需求、工业生产能力以及市场价格的根本变化。一些公司乘危机之势，开始攫取市场份额。来自新兴国家（尤其是中国和印度）的新型全球竞争者正在打破已建立的工业秩序。他们使用新的技术和经营模式，甚至树立新颖的企业目标，他们对实现成功，往往具有更长期的眼光。

　　由于这些不确定性，企业决策过程可能陷入瘫痪，更为糟糕的是，管理者可能被迫按照直觉采取行动。博弈论可以为决策制定注入活力，提供明确信息——但使用者必须选择一组足够详细的条件，使决策制定切合实际，与此同时，还需要分析一系列可能的情境。

　　博弈论的历史和误区

　　博弈论作为一种管理工具已被运用了50余年。现在，这一理论通过经典案例“囚徒困境”介绍给了众多商学院学生。该案例和类似案例灌输了这样一种理念，即博弈论为理性参与者提供能代表最佳结果的单一解决方案。

　　理论研究中，博弈论侧重于从逻辑上预测参与者的行为，这些行为对所有参与者来说，都是合理的，并且看起来都可能会发生。这种行为预测是通过寻求某种形式的均衡或平衡实现的，并且基于一组特定的假设：囚徒们并不知道彼此的行动，只能给出一种答案，等等。

　　囚徒困境所处的环境比较单纯，但现实世界则要混乱得多；当博弈论面对现实的、动态发展的商业问题时，便显得力不从心。使用这种方法的企业经常很难做到既简化问题使其可控，同时又保持足够的复杂性使其符合实际。此外，决策制定者经常得到单一的建议解决方案，但却并不清楚形成该方案时采用的各种假设。这个问题尤为棘手，因为在一组参与者中寻求普适平衡的解决方案，容易受到所提供的初始条件以及推断答案时所用假设的影响。

　　我们建立了一种模型来解决这些不足之处。该模型并非仅预测单一结果，而是权衡所有因素，首先给出一组重点集中的战略方案，可以根据各种假设的变化对这些方案进行调整。该模型也并非仅解决单个博弈问题，而是自动包含一系列的博弈，允许参与者依次调整自己的行动，并针对不同因素组合找到最佳途径。结果是，管理者通过该模型了解每个发展阶段各战略方案的优缺点，行政决策得到真正支持。第二步是找到“最优的稳健方案”，同时考虑在所有可能的情况、假设以及随时间推移的敏感性条件下，该方案所拥有的潜在正面影响和负面风险。这种方法不同于那些试图在人为简化的世界中寻求均衡的方法。

　　比如说，全球机械市场中的两家企业将面临中国进攻者的冲击，进攻者计划开设自己的综合性工厂。根据对成本结构、客户需求、市场增长以及其他因素的多种假设，在某种情况下，对这两家企业来说，最佳战略可能就是降低价格。换一种情况，使用略微不同的假设，最佳战略可能就是先静候新进企业的行动，然后，后发制人，通过恰到好处的反应确保最大价值。

　　传统博弈论提供的是最佳答案和均衡状态，不同情况下的最佳答案和均衡状态可能截然不同。然后，它将试图预测最可能出现的情境。但无论怎样，您都无法分析不确定性，因此，传统的方法实际上只是为管理层提供了一系列的“快照”，而并非根据总体情况做出的建议。与此相反，我们的模型将考察动态世界中各种假设和行动的潜在变化，并研究每位参与者的潜在得失。在机械公司一例中，最优的稳健方案可能是在某一特殊利基市场为新进企业留出空间，在该利基市场中，原有企业的力量最为薄弱，且新进企业扩展到其他细分市场的风险极小。

　　我们的模型将考虑一组潜在行动及其对需求和利润等重要指标的影响，并努力使模型既简单明了、又符合实际。分析过程中，经验以及对各参与者受不同情况的影响程度的了解将起指导作用。该模型只考虑最相关的因素，以图把握住复杂性，同时把重要转折点暴露给关键驱动因素。其中一个转折点可能是，市场对进攻者行动的反应必须达到何种强烈程度时，原有企业的最优战略才从共存转变成反击。

　　理解该模型最好的方式是在实践中检验它。

　　博弈论与欧洲铁路客运

　　经过多年的争论和拖延，欧盟放松铁路客运管制的步伐似乎加快了节奏。跨国客运服务将从2010年1月起对外部竞争全面开放。包括德国、意大利、瑞典和英国在内的一些成员国已主动采取行动，开始将国内长途铁路客运服务也对外部竞争开放。

　　其他行业的管制解除经验为铁路运营商提供了一些经验教训，其中之一是，价格战是徒劳无益的，通常会破坏行业的盈利性。但由于铁路行业的独特性，预测竞争会如何改变市场格局十分困难。例如，在铁路客运服务中，网络效应很普遍，因为连接乘客和众多城镇的线路往往具有高度的相互依赖性。

　　当然，新参与竞争的企业将想方没法掠取一些最有利可图的点对点路线。虽然前期需要支出大笔资本，但这些挑战者可能会尝试降低运营成本，迫使原有企业降低票价。除此之外，进攻者的进攻方式和地点以及原有企业的防卫方式尚有待观察。

　　除了导致两败俱伤的价格战，原有企业还有什么选择呢？它们应该重排时间表，与进攻者在时刻表上进行针锋相对的竞争吗？是强调自己的优质服务，还是放下花架子，直接进行价格战会更有效呢？它们应该将一些支流路线让给新参与的企业，以期减少损失，还是争夺每一位乘客？

　　为了说明这些问题，我们所建立的模型将使用博弈论来解释长途铁路客运路线新兴竞争的动态变化。它将复杂的动态竞争分解成一组连续的博弈，进攻者每采取一步行动，原有企业就有回应。

　　从进攻者的角度来看，可采取的选择主要有4种。进攻者可模仿原有企业，提供相似或相同的服务。它们可以发动攻势，提供更具吸引力的服务，比如，更低廉或车次更多的服务。它们可以实行专业化，提供利基服务，可能仅在高峰时段提供服务，而不是与原有企业在所有时段内进行竞争。最后，它们还可以提供独特新颖的差异化服务，比如，针对休闲旅客提供廉价服务，采用合适的时刻表和低价低速的运输工具。

　　同样的，对各条路线受到挑战的原有企业来说，可采取的回应基本有以下几种：忽视进攻者，完全不做任何反应；发动反击，通过改变价格、服务频率以及时间表来阻止新参与的企业进入；共同存在，让出一些路线，学会分享；或是退出某条路线，停止服务。

　　在建立博弈论模型的过程中，这些最初的步骤是十分简单的。最重要的是建立一个详尽、可管理的列表。但世界是动态变化的，每个参与者的收益在很大程度上依赖于细节。在本例中，以下四4大因素将会显著影响结果，因此，必须将这4大因素也包含在铁路客运模型中。

　　· 需求的总体变化。进攻者的每一次举动和原有企业的回应将给需求带来怎样的影响？如果提供给乘客选择的铁路路线更广泛、更全面，乘客可能改变他们的出行方式，比如，改乘火车旅行，而不是开车或乘飞机。

　　· 成本差异。新参与的企业的营运成本通常比原有企业低很多，而原有企业一般都享有规模经济的优势。但高度的复杂性以及公共服务的义务（例如，维持无经济收益的路线）通常抵消了这种优势。

　　· 网络优势。原有企业几乎总是拥有网络优势，因为进攻者很少会复制原有企业的整个系统（许多路线本身是无利可图的，只有加入到更大的网络，才有价值可言）。一般来说，乘客都喜欢无缝连接，尤其是往返于主线路之外的站点。这对原有企业来说是一个优势。

　　· 价格敏感度。进攻者通常会提供较低的票价，但促使乘客改变路线或交通方式（例如，从汽车换到火车）所需的票价差异程度对结果至关重要。

　　博弈论的一般方法是，分析师研究几十种行动和反应的排列组合，选择他们认为具有一致性并相互平衡同时也最有可能发生的行动与反应。然后，他们就这些因素或其他因素做出假设。这之后，提出一个带有一组特定假设的解决方案，这些假设是从所有参与者的所有利益中归纳得出的。例如，解决方案可以是针锋相对地全面抵制新进入的企业。

　　但在研究问题的过程中，我们发现，在某些情况下，参与者的利益可看成是一致并均衡的。同样有趣的是，结果对初始假设很敏感：换句话说，如果我们将假设稍作修改，例如，需求变化一下，结果就可能会有天壤之别。从这个角度看，我们的模型就类似于企业模拟器，通过它，管理者能够清楚了解在不同条件下可能发生的竞争格局变化。当竞争者的行动变得清晰时，它将帮助企业得出最佳方案。

　　铁路客运分析的结果

　　关于欧洲铁路客运，我们可以从上述模型中看出什么呢？

　　首先，考虑一组条件。在这一情境中，原有企业运营一个相当庞大的铁路系统，具有垄断优势，尤其是享有相对较高的利润。但也因为垄断的影响，原有企业的营运效率低，成本基数高。总需求是具有弹性的：如果服务改善，顾客有可能更多地选择铁路出行；对于价格低廉的服务，顾客也很乐于接受。一家成本基数明显偏低的新公司可以考虑通过提供完善的服务来精选出少数几条更具吸引力的线路。

　　这个模型显示，虽然进攻者享有较低的成本，占据有利的起点，但它可能会仅占有小部分市场份额，而这还得基本归功于上铁路用户的普遍增加。原有企业仍占据主导地位。看到了新进企业以特色服务或利基服务进入市场的潜在结果，原有企业的高管应得出这样的结论：容忍战略将是最佳战略。这样，只有小部分的市场份额受到威胁。如果原有企业小不忍，则可能乱大谋，加入了代价惨重的争战，例如，开展毁灭性的价格战或使用其他花费高昂的战术，反而会失去更多的市场。如果进攻者更具进攻性，原有企业最好的做法就是反击，可采取的战术包括激烈的价格竞争，有针对性的营销活动，以及在竞争路线上提供更频繁、更优质的服务。但是，请注意，这样做会显著减少双方的利润。

　　为了涵盖所有可能性，该模型可以修改每一个变量。在某些情况下（如需求反应减弱、原有企业成本劣势明显、网络效应优势甚微），新进入的企业处于有利地位，很可能夺得市场控制权。如果市场环境更有利于原有企业（比如网络优势明显，或成本劣势较小），就可能极大地刺激原有企业采用低价策略，先发制人，阻止潜在进攻者进入市场。如果情况非常不明朗，原有企业只好勉强接受共存的局面，尽管它仍可能处于市场领导地位。进攻者的行业利润份额会有显著变化，主要取决于原有企业的网络优势（图表1）。

　　但我们在一系列不同情形下使用欧洲铁路客运模型时，需求对市场自由化的反应方式看似是一个关键因素。新的服务会吸引游客乘火车，而非开车或搭乘飞机吗？如果总需求一成不变，会迫使铁路公司为争夺固定未增的客户群而战吗（图表2）？

　　如果进攻者进入市场后并没有刺激需求，两家运营商将无法共享大部分路线且同时保持盈利：高昂的固定成本使得很多运营商成为自然垄断者，并只维持一定水平的客运能力。较弱的原有企业（例如，成本劣势明显或缺少网络优势）可能会被灵活的进攻者挤出市场。较强的原有企业会在进攻者进行任何投资前降低票价，阻止挑战的形成。最后，竞争者会面临赢家通吃的局面，最终由一方独霸市场。

　　如果铁路需求可以被刺激起来，参与者将可能在共同盈利的情况下共存。但模型显示，即使是在进攻者享有最佳条件的情况下，原有企业仍可能保持市场领导地位。由于原有企业通常能够容忍进攻者进入小规模市场，因此，理性的进攻者比较倾向于接受这样的格局。任何一方更具侵略性的行动都会引发毁灭性的价格战或服务的扩张，破坏行业整体的盈利性。

　　最后，在任何时刻，原有企业总有一个最优的稳健方案，该方案比其他任何方案都能保有更多的利润。背离该方案通常将显著减少行业的整体利润。但是，与只针对单一的准确定义的未来而提供一个最优解决方案的传统博弈论不同，我们的模型会分析未来所有可能的情况，由此得出的答案将最好地权衡这些情况下的不同风险和机会。不同于传统博弈论所给出的解答，我们的答案并不要求所有竞争者每时每刻都依照狭义的理性均衡状态采取行动。我们的方法清晰明了，有助于管理者理解战略的转折点：即现实与假设有多大差异时，才需要新的战略。

　　虽然这里讨论的是欧洲铁路客运，但该模型展示了如何将博弈论运用到复杂环境中并利用生成的结果为战略性决策提供信息。我们还将该模型运用到其他问题上，得到了类似的启发性结果。例如，在医疗保健这个问题上，我们调查了某些药物商品化的相关动态，尤其是在亚洲制造商提供了这些品质更高的药物之后。我们还研究了近年来在产能过剩以及需求减少之后，化学行业中一些公司所采取的战略方案。博弈论提供了一个功能强大的框架，使管理者能够系统分析市场参与者之间的互动联系，并制定合适的竞争战略。但博弈论发挥作用的前提是，高管将其当作一种工具，帮助他们根据每个参与者在市场中的一系列行动做出知情的决策，而不是期望它提供单一答案以解决整个难题。

　　作者简介：

　　Hagen Lindstädt是卡尔斯鲁厄大学管理学院院长，Jürgen Müller是麦肯锡斯德哥尔摩分公司董事。

　　本文译自： “Making game theory work for managers”