中国自动化学会专家咨询工作委员会指定宣传媒体
新闻详情
isee-

重新构建你的战略思维模式

http://www.gkong.com 2011-12-01 17:03 来源:中国自动化学会专家咨询工作委员会

  从某个特定的国家、行业或企业的视角来观察这个世界,将会改变你的思想。“植根”地图可以帮助你发现隐藏的机遇与威胁。

  本文包括:

  • 第 1 页: 揭示国界、距离和差异的影响

  o 附文: 了解世界与衡量距离

  o 图表 1: 更大的电影市场支持更强大的国内电影产业。

  o 图表 2: 好莱坞的电影在美国和英语国家占据主导地位。

  o 图表 3: 而宝莱坞电影的收入则随着散居到各国的印度人而变化。

  • 第 2 页: 发现威胁

  o 图表 4: 德国银行面临“PIIGS”债务国造成的高风险。

  o 图表 5: 欧洲的问题贷款对美国银行造成的风险要小得多。

  • 第 3 页: 使全球风险形象化

  o 图表 6: 西半球为美国石油进口提供了大量份额。

  o 图表 7: 而中国则从中东和非洲进口更多石油。

  o 图表 8: 利比亚的石油大部分出口到欧洲。

  • 作者简介

  • 致函编辑

  高管人员需要更好的意境地图,来指引我们在这个不均衡全球化的世界中奋力前行。虽然各种不同的评价指标都表明,只有10%~25%的经济活动实现了真正意义上的全球化,但高管们却过于相信在一个无国界的世界上具有无限商机的诱人前景,在这个世界中,距离和差异已经变得不再重要。

  在一些文章和书籍中,我曾尝试描述全球化的真正本质,并对企业高管构建自己关于距离和差异的影响的思维方式提出了建议(参见附文“了解世界与衡量距离”)。在本文中,我想重点关注一种特殊的地图——我将其称为“植根地图”——的潜力,以帮助企业领导人增强他们对这个部分全球化的世界内在机遇和威胁的直觉。

  植根地图纠正了被传统地图所强所强化的一种误解:即无论观察者的视点或目的是什么,这个世界看起来都完全一样。可是,在现实世界中,地理距离和文化与政策的差异却至关紧要。为了更好地反映这一现实,植根地图从一个特定的视角,并在思想上带着一个特定的目的,来描绘这个世界。

  植根地图做到这一点的方式是:调整与某个特定本土国家有关的一些国家的尺度大小或位置,同时,在其他方面,仍然保持人们熟悉的形状和空间关系,这样可以帮助我们使这些地图与我们现有的意境模式相互吻合。Saul Steinberg对于从纽约市看到的这个世界的著名描述1就是一个充满幽默感的例子,但是,更多以数据驱动的版本——尤其是那些在行业或企业层面上绘制的植根地图——却有着严肃的商业用途。幸运的是,近年来,创建这种地图的技术已经有了很大提高,因此,企业高管现在可以用最少的时间和费用,量身定制这些地图。

  利用植根地图发现机遇

  在植根地图中描绘的距离,代表了尚未开发的大量机遇,利用这种机遇,就能以一种承认差异,而不是试图抹杀差异的方式,跨越国界去创造价值。首先,绘制一幅描绘你所在的行业环境,但尚未在其中反映出你自己的企业或所在国家独特位置的参考地图。例如,一位电影制片厂的高管可能首先会根据各个国家总的票房收入,绘制出一幅确定各国尺度大小的参考地图,并基于其国产电影所占的市场份额,为它们涂上不同的颜色(图表1)。这样,该地图既可以表明潜在的电影票房市场,同时又能显示出世界各国的当地竞争对手实力有何不同。

  通过将这幅参考地图与植根地图进行对比,高管们就能确定国界、距离和差异的影响。所附图表中的植根地图描绘了美国(“好莱坞”)与印度(“宝莱坞”)电影的全球收入。就像所有的植根地图一样,它们反映了我所说的“距离法则”:随着国与国之间距离或差异的增大,国际互动随之减少的模式。毫不奇怪,人们更喜欢观看用他们自己的语言制作的电影。美国电影占主导地位的最大市场是所有英语国家(图表2)。一个更有趣的事实是,在语系的层面上(在印欧语系更广义的分类中,英语被认为是一种日耳曼语),语言的相似性可以增加票房收入,即使观众需要通过字幕或配音来了解电影内容,也仍然如此。这一发现有助于解释为什么欧洲在好莱坞的地图上面积如此之大,对于其他一些行业,这一模式同样成立,即语言可以作为衡量文化距离的一种有用的代理指标2。

  一种共同的语言——英语——一开始似乎也可以帮助解释宝莱坞地图的出口模式,但在这些影片中所讲的语言实际上是印地语。印度电影出口最好的预测工具是一种更深层次的文化联系:散居在某一国家的印度人的多少。 (这两个数字之间的相关系数为0.67。图表3的地图直观地描绘了这种文化联系。)

  该地图也反映了在电影行业,由许多国家政府的广泛干预——对可在电影院放映的外国电影的比例限制、电影审查制度、对外国电影配音的监管、对本地电影生产的补贴,等等——而造成的管理距离。这些行政管理壁垒有助于解释,为何中国在好莱坞地图中比在参考地图中要小得多。中国每年只允许大约20部外国电影在其电影院公映,最近,这种贸易限制遭到了世界贸易组织的否决。盗版行为也制约了对中国的电影出口,在中国,盗版DVD的销售收入估计是电影院票房收入的四倍3。

  最后,这些地图强调了地理位置仍然有多么重要。随着与美国距离的拉长,电影的出口也随之下降。好莱坞在其位于同一半球的邻居——拉美市场的成功,明显体现了这种比邻而居的力量——尽管美国与拉美在语言和其他文化上大相径庭。许多人的印象是,销售那些不需要跨境货运的产品与地理位置无关。事实远非如此。即使对于数字产品和服务,地理位置也几乎总是至关重要。

  表明理论上存在机会的参考地图与反映真实差异的植根地图之间的对比,可以凸显出在企业的目标与其实现这些目标的能力之间存在重大差距。企业高管可以更进一步,通过创建显示其如何配置资产或管理力量的内部植根地图,以及通过用外部植根地图与这些内部植根地图进行重叠对比,了解自己的企业对距离的敏感性。例如,对照你希望获得大部分销售增长的地区,你的领导团队或你的研发地点组合的植根地图是否吻合?对于许多企业来说,这种演练突出表明,庞大新兴市场的增长正在如何创造出一种需求:有针对性地努力减小企业对距离的敏感性。

  例如,近年来,好莱坞的电影制片厂已经通过各种方式,减小了自己对距离的敏感性:它们起用外国明星扮演角色,并生产了更多动作片而不是浪漫喜剧,对它们来说,缩短文化距离更为重要。它们仔细研究,在一些重要的国际市场,某些主题的电影如何才有可能通过电影审查,同时,它们努力与外国政府建立关系。为了弥补地理和经济上的差距,它们到海外景点去拍摄电影,在各个国家采用不同的定价和分销模式,并积极打造国际合资企业。

  当然,在不同的行业,距离敏感性的影响和性质可能大相径庭。电影对语言差异更为敏感,而对地理差异的敏感性却比大型家电产品(如电冰箱)更小,因为大型家电的批量与价值之比使其通常不适合在各大洲之间进行长途运输。这就是为什么那些努力培养自己的直觉,以便在不熟悉的全球市场上抓住机会的高管们,通常可以从在自己行业和企业的层面上绘制的一系列植根地图中获益非浅的原因。

  注释:

  1参见www.saulsteinbergfoundation.org/gallery_24_viewofworld.html

  2好莱坞的植根地图可以与参考地图进行对比,其中,美国地图的尺度大小与好莱坞的国内票房收入成正比。宝莱坞地图则与此不同。因为宝莱坞票房收入的大约90%都来自印度市场(根据总部位于孟买的媒体企业Reliance Entertainment公司的估计),这表明,在众多国家电影市场之间分配的、其余10%的份额将导致该地图难以看清。

  3David Pierson 撰写的“美国抱怨中国仍然对外国媒体实行限制” ,《洛杉矶时报》,2011年3月22日。

  发现威胁

  植根地图还可以帮助战略专家发现正在迫近的威胁——各种竞争性威胁,以及范围更广泛的外部风险。刚开始时,可以考虑利用植根地图从主要竞争对手的角度描绘这个世界的能力。作为一个领导人,你应该考察一下,自己的竞争对手为了减小其对距离的灵敏性,正在做些什么,并且应该现实地考虑,自己可以从哪里获得优势,相应地,自己需要在哪里采取措施,来应对竞争对手的行动。

  正如这些地图所显示的,一般来说,好莱坞对距离的敏感性要小于宝莱坞,这就意味着,如果宝莱坞能够减小这种敏感性,它在短期内就会面临更大的竞争挑战,但同时也可以获得更大的出口增长机会。虽然我们在本文所选的这些地图中无法看到这一点,但考虑竞争和距离影响的另一条不错的经验法则是:来自小国家的竞争对手往往更善于应对跨国差异。而来自大国的企业通常更擅长利用跨国规模经济的优势。

  绘制这些地图还能提供竞争环境可能会如何随着时间变化的洞见。例如,包含在电影地图中的经济距离因素可能要比人们最初设想的更复杂。当然,电影票销售收入的增长是与经济发展同步的,因为消费者可以拿出自己更多的收入,用于自由支配的娱乐开支。但是,随着一些经济体的增长,会有更多经济体达到支持优秀民族电影产业的最小有效规模,而民族电影可能会通过迎合本地观众的兴趣爱好和思想感情,挫败外来的竞争对手。(请注意参考地图所显示的市场规模与国内市场份额之间的紧密联系。)然而,经济增长也可能会导致人均电影屏幕(分销基础设施)的增加,以及使观众变得更成熟,最终做大整个“蛋糕”。 因此,经济发展——正如在许多行业一样——可以为电影出口商创造机会,同时也会增强本地竞争对手的实力。

  植根地图还可以使你对可能被公认的智慧所掩盖的风险有更形象化的认识。例如,当应用绘制地图的视角来观察时,“资本无国界”的观点就变得十分可疑。最近,外资银行在“PIIGS”国家(葡萄牙、爱尔兰、意大利、希腊和西班牙)所面临的风险,一直在引起人们严重担忧。这五个国家加在一起,只占到全球银行业系统的很小一部分。但是,通过分别从德国和美国的角度绘制的两幅植根地图来观察这一问题时,我们就可以看出,德国面临来自这些国家的风险有多大(图表4和图表5)。资本更青睐身边的市场。

  使全球风险形象化

  最后,植根地图可以说明全球能源和供应链的风险。例如,图表6和图表7中的地图描绘了世界上两个最大的石油消费国——美国和中国——依赖进口石油截然不同的特征。同时,另一幅地图(图表8)揭示了在利比亚——而不是在全球——不稳定局势的直接影响如何集中作用于该国在欧洲的邻居身上。

  总之,通过使用植根地图,高管人员可以更准确地认识自己的营商环境。随着他们重新构建自己的思维模式,他们将会提高做出正确决策的可能性,而这些决策将会导致强悍的业务成果。

  作者简介:

  Pankaj Ghemawat是麦肯锡伦敦分公司前职员,现在是位于巴塞罗那的IESE商学院研究全球战略的Anselmo Rubiralta教席教授。

  资料来源:

  电影产业地图的资料来源:Box Office Mojo票房数据网;Reliance Entertainment; Screen Digest; Screenline EntGroup;新闻报道;Pankaj Ghemawat的分析

  银行业地图的资料来源:《季度审核报告》(Quarterly Review),国际清算银行(BIS)2011年3月,表9D:“报告银行的统一对外索赔——最终风险基础”

  石油行业地图的资料来源:联合国商品贸易统计数据库(Comtrade)

  推荐本文 (5)

  本文译自: “Remapping your strategic mind-set”

  

版权所有 中华工控网 Copyright©2024 Gkong.com, All Rights Reserved